回顾今年欧洲杯，上热搜最多的竟然是可口可乐。起因是C罗在参加发布会时公开把可口可乐移出镜头外，并告诉大家“少喝可乐，不健康”：
随后，一堆球员开始拿可乐和喜力（欧洲杯啤酒赞助商）整活，逼得欧足联通知球员不要再随意挪动发布会桌子上的可乐和啤酒：
接着就有媒体“恶搞”，把C罗移走可乐的视频P一下，就变成了“可乐移走C罗”：
德国被英格兰淘汰出局之后，勒夫在最后一次品尝了“美食”后，也不忘痛饮几大口可乐再放下德国队的教鞭：
而夺冠后，博努奇也不忘了左手一口喜力啤酒，右手一口可口可乐，“双倍的快乐”。
凭借官方赞助商的优势，这届欧洲杯，可口可乐可谓是赚足了眼球，借助球员和教练的造势就轻松完成了一波又一波的营销，相比之下，百事就显得沉寂了许多。
百事和可口可乐在足球上的竞争，只是这两家饮料巨头延绵百年“商战”的缩影。
1886年，在亚特兰大，第一瓶可口可乐以“止咳糖浆”的名义横空出世，并立刻一炮而红。而1898年，宣称能治疗消化疾病的百事可乐在北卡罗来纳诞生。
虽然可口可乐从一开始的配方就完全保密，但是由于化学成分就那么多，想模仿可口可乐做出个什么别的可乐也并不是什么难事。在当时，可口可乐的模仿者不计其数，百事也是其中之一，但面对可口可乐一开始铺天盖地的广告攻势，几乎没有人能抵挡住这波冲击，包括百事。
直到1930年代，百事才迎来重生。因为对可口可乐不给他原浆折扣“怀恨在心”，美国商人查尔斯-古斯选择收购已经破产过一回的百事可乐。当时正值美国大萧条，很多美国人认为5美分的可口可乐“太贵”，这时，百事开始打起了价格战——同样5美分，但我的量是你的两倍。
反正在当时的老美眼里，可口可乐和百事可乐都是可乐，口味再刁钻的人也基本很难说得出百事可乐和可口可乐的口味到底有多么大的差别，既然我花同样的钱能买到“双份的快乐”，那我当然买更便宜的了！于是，百事打响了自己重整之后的第一炮，从可口可乐口中虎口夺食，抢下了一部分市场份额。
二战开始后，双方开始了真刀真枪的宣传竞争：百事把自己的logo改成了象征美国的红蓝白，而可口可乐则想方设法让军方停止限量供应可口可乐，让可乐变成了和香烟、咖啡、糖一样的军队必需品——显然，可口可乐这一波是大获全胜，这一通操作后，可口可乐上升到了“美国名片”的高度。
但百事也没认输，他们先一步注意到了年轻人市场，并迅速抢占了这一波“高地”，逐渐成为可口可乐在可乐界最大的对手。而1980年代的“百事挑战”，更是差点动摇了可口可乐的根基。
百事当时在整个美国搭建了上万个测试点，请了涵盖各个年龄段的人来“盲测”两杯可乐，并选出自己认为更好喝的哪款。测试持续了好几年，并且一直通过电视宣传使得公众得知挑战的进展。而最终，结果公布，百事以极其微弱的优势“战胜”了可口可乐。
这足够让自诩为“唯一正宗”的可口可乐着急了，他们紧急修改了配方，并且根据他们自己的调查，“新”配方比原来的好喝。但是没想到，新配方的可口可乐出来后，立刻遭到了消费者的，可口可乐的拥趸认为他们被官方“背刺”了，而百事这时候也不忘出一波广告好好揶揄一把对家。几个月之后，可口可乐马上宣布将配方改回原来的配方，这才挽救了这次危机。
到现在，可口可乐和百事的竞争，也早已成了品牌和品牌价值的竞争，而体育作为最能扩大品牌价值的场地之一，自然也不会被这两个饮料巨头放过。可口可乐抢先一步，早早就和世界杯、奥运会、欧洲杯、英超等世界上最大的几个体育IP和足球IP确立了合作关系，成为了他们的主赞助商——即使是早已被百事收购的肯德基，来了奥运村也只能老老实实卖可口可乐，这就是独占的力量。
百事虽然也赞助了欧冠这个世界最有影响力的足球俱乐部赛事之一，但很明显，人们一想起欧冠广告，首先还是喜力、PS游戏机甚至俄罗斯天然气，而不是百事，这一波，显然是欧冠和百事配合的不是很好。
但是百事另辟蹊径，既然赛事赞助抢不过来，我们可以抢明星啊！梅西、德罗巴等足坛顶流纷纷加入百事阵营，为10年的世界杯贡献了这样一部经典的广告：
直到现在，百事依然网罗了包括梅西、博格巴等人在内的无数足球明星，并且通过这些明星的广告效应在连续几届大赛进行营销，最终从可口可乐的嘴里还是抢到了一大块肉，甚至很多时候，百事的广告给人的印象反而更深刻，在网络调查中甚至有人真的会把百事当成世界杯和奥运会的赞助商，而非真正的赞助商可口可乐。
同时在其他体育领域，百事也从可口可乐手里拿到了NBA的赞助，还将雪碧代言人詹姆斯挖角过来，更是获得了“美国春晚”超级碗中场秀的独家冠名权。去年疫情期间各大赛事停摆，可口可乐的赞助权益受到重挫，而百事利用自己旗下球星们的流量，又狠狠的“弯道超车”了一把。两个巨头之间的战争，还将继续。
确实C罗办得不地道，服务赞助商，是参赛球员的基本原则之一。分奖金的时候开心，摆放在桌上就碍他的事咯？